Todos los días sobre las 8 de la mañana se publica en internet un profundo análisis de las audiencias televisivas del día anterior. Estas publicaciones cuentan con una gran variedad de complejos conceptos. En ellas, frases como "líder de audiencia con 3 millones de espectadores y un 20% de share" son muy frecuentes, pero ¿qué significan realmente?
El sistema de audímetros español es uno de los más avanzados de toda Europa, con un panel de audiencia que cubre 4.625 hogares
En España, los encargados de realizar los estudios de medición de audiencias son el Estudio General de Medios (EGM) y la empresa Kantar Media, anteriormente llamada Sofres.
El EGM empezó a medir las audiencias de televisión hace aproximadamente 20 años y se realiza mediante encuestas o sondeos. Es un método que resulta muy efectivo en los datos de otros medios (prensa, radio, internet...), pero en la información relativa a televisión, el método más común y preciso es el de los audímetros de la empresa Kantar.
Los sondeos consisten en seleccionar a un determinado grupo de personas ("muestra") y realizarles preguntas sobre su consumo televisivo diario. Las respuestas individuales de los miembros de la muestra se van a globalizar, por lo que existe un margen de error, al igual que sucede con las encuestas electorales.
La segunda técnica que se usa en la medición de audiencias es el panel. En este caso, cada uno de los miembros de la muestra se encarga de anotar en un formulario su consumo televisivo durante las 24 horas del día.
Por último, el tercer método es el de los audímetros. Es el método más común y el más fiable en el campo televisivo. El audímetro es un aparato inventado a mediados de la década de los 30 y que registra automáticamente el comportamiento de los espectadores de forma permanente.
¿Cómo funcionan los audímetros?
El sistema de audímetros español es uno de los más avanzados de toda Europa, con un panel de audiencia que cubre 4.625 hogares, que se van renovando continuamente. España es el séptimo país del mundo con un mayor número de audímetros instalados. Solamente Estados Unidos, China, India, Alemania, Italia y Reino Unido cuentan con más audímetros que los que posee Kantar Media.
Los aparatos españoles proporcionados por Kantar sirven para detectar los gustos de 11.758 personas mayores de 4 años, que representan a los 47 millones de habitantes del país. Los usuarios de un audímetro tienen que firmar contratos de confidencialidad y de no alteración de los datos y a cambio reciben periódicamente puntos que pueden canjear por diversos regalos.
El audímetro tiene la forma de cualquier aparato receptor de TDT y se encarga de registrar todos los datos acerca de las personas que están sentadas frente al televisor y sobre los canales que están viendo en cada momento. Para ello, cada miembro del hogar (o invitado) tiene asignado un botón del mando a distancia que debe pulsar siempre que comience a ver la televisión. De esta manera, el aparato obtiene información de edad y sexo de los espectadores de un determinado espacio televisivo. Si una persona no se ha identificado, el aparato produce un sonido que se va intensificando hasta que se soluciona el problema.
Los aparatos registran todo tipo de actividad de los espectadores: qué canal están viendo, si hacen zapping en las pausas publicitarias, si están viendo la TDT o alguna plataforma de TV de pago (Canal+, Movistar TV...), etc. Todos estos datos son recogidos por cada uno de los 4.625 audímetros y son enviados por la línea telefónica. Una vez que Kantar Media los ha recibido, se encarga de procesarlos para que a las 8 de la mañana del día siguiente estén publicados en internet y todo el que lo desee pueda acceder a ellos.
Los datos que publica Kantar Media
Gracias a la información recibida de todos y cada uno de los audímetros españoles, Kantar elabora a diario un amplio análisis de las audiencias televisivas de cada jornada. Para comprender por completo este análisis hay que conocer los siguientes datos clave: share, rating, miles de espectadores, minuto a minuto y minuto de oro.
- Share: También llamado cuota de pantalla. Es la proporción media de espectadores que ven un programa en relación con el número de personas que están viendo la televisión en España en ese espacio de tiempo. Si tomamos como ejemplo los datos de audiencia del sábado 24 de enero de 2015, se puede observar que el programa laSexta Noche tuvo un share del 16%, lo que significa que el 16% de todas las personas que en España veían la televisión ese sábado por la noche estaban viendo el programa de debate presentado por Iñaki López.
- Rating: El rating es un dato menos utilizado en los análisis diarios de audiencias en España (es muy usado en Estados Unidos), pero tiene una gran importancia para los anunciantes. Representa la proporción de personas que están viendo un determinado espacio televisivo en relación con el total de personas (potenciales espectadores) que tiene un país.
De este modo, y siguiendo con el ejemplo anterior, un programa que tiene un share del 16% debería tener un rating del 2-3%. El rating siempre va a ser menor que el share o cuota de pantalla.
- Miles (o millones) de espectadores: Además del share, es el principal indicador del éxito o fracaso de un programa o serie. Son los miles o millones de personas que ven de media un programa de televisión.
Los espacios más vistos de cada día se van a congregar en la franja denominada como prime time (20:30 a 00:00 horas)
Este indicador permite a Kantar conocer cuáles son los espacios más vistos del momento o del día para elaborar la clasificación diaria de programas más vistos. Está muy relacionado con el consumo, y es por ello que los espacios más vistos de cada día se van a congregar en la franja denominada como prime time, o franja de máxima audiencia, que se extiende de 20:30 a 00:00 horas.
- Minuto a minuto: El minuto a minuto sirve para hacer análisis más exhaustivos del funcionamiento de un programa. Uno de sus principales usos es saber qué secciones de un programa funcionan mejor. En el caso del ejemplo de laSexta Noche, los directivos del programa y de la cadena mirarán los datos del minuto a minuto para saber el comportamiento de la audiencia cuando los tertulianos trataron el tema Bárcenas, con la entrevista a Pablo Iglesias o con los posteriores debates. De esta manera se puede saber si los contenidos entretienen y enganchan a los espectadores o si el público prefiere irse a otras cadenas.
Por otro lado, el minuto a minuto permite conocer la curva de un programa. La curva de un programa sirve para conocer si a la audiencia le gustó el programa o no, ya que el dato de share ofrece la cifra media de espectadores, pero no dice si el programa empezó con mucha cuota y la fue perdiendo o si ocurrió lo contrario. Por ejemplo, un programa con un share de un 15% de media (un buen dato) puede empezar con un 20% y bajar progresivamente hasta un 10%, con lo que consideraríamos el programa un fracaso y lo más probable es que en su siguiente semana coseche peores datos todavía.
- Minuto de oro: Es un dato relacionado con el minuto a minuto. Consiste en destacar el momento o minuto del día con un mayor número de espectadores totales. Casi siempre se da en un programa de prime time (desde las 20:30 horas), al ser esta la franja en la que hay un mayor consumo televisivo.
El share: el dato vital
De todos los datos anteriormente mencionados, el indicador principal del éxito de un programa es el share, ya que nos dice el porcentaje de gente que elige ese programa de entre todas las personas que ven la televisión en ese momento, independientemente de si estamos en una franja de máxima audiencia o no.
Si una cadena no gana en la tarde o en el prime time, es muy difícil que gane el mes o el día. Son las dos franjas clave
El share es vital, ya que contribuye al share medio mensual de una cadena, que determina qué cadena gana el mes. Todas las franjas son igual de importantes y todas aportan a la consecución de una buena cuota mensual a su cadena, pero si hay que destacar dos franjas clave, esas serían sin lugar a dudas la tarde y el prime time.
Un share aporta más a la media diaria y mensual de la cadena si se produce en una de estas dos franjas, por lo que si una cadena no gana en la tarde o en el prime time, es muy difícil que gane el mes o el día aunque haya arrasado en el late night (franja nocturna que comienza a las 00:30 horas, cuando el prime time termina), la mañana o la madrugada. Por esto Sálvame es tan importante para Telecinco, ya que consigue una gran cifra de share durante más de cuatro de las horas más importantes del día en televisión.
¿Quién gana a quién?
Siempre que se miran las audiencias de varios programas, se suele decir que uno ha ganado y otro ha perdido, para determinar quién es el vencedor y quién el vencido hay que mirar la franja de coincidencia de ambos programas. Uno de los ejemplos más claros es el enfrentamiento de las tardes entre Sálvame y El secreto de Puente Viejo.
A pesar de que en muchas ocasiones el programa de Jorge Javier Vázquez, Belén Esteban y compañía hace mejor share que la serie de Antena 3, si se miran los datos en coincidencia, se puede decir que El secreto de Puente Viejo es líder en su franja.
En este tema de las batallas entre dos programas hay que tener en cuenta varios factores. Uno de ellos es que cuanto menos dura un programa, tiene mayor capacidad para retener a los espectadores, por ello los informativos se suelen colar entre los programas más vistos, al no durar más de 40-50 minutos. En el mundo de la televisión se le da mucho mérito a un programa de extrema duración que consiga mantener muchos espectadores (Gran Hermano, La Voz, Deluxe…), en comparación con uno de una hora de duración.
Por otro lado, cuanto más dura un programa y menos consumo tiene su franja, más elevado será su share. O lo que es lo mismo, cuanto más se alarga un programa, más fácil es para él conseguir mejor cuota de pantalla. Por esto vemos programas que se alargan hasta la madrugada (Deluxe, laSexta Noche…) conseguir mejores datos de share que los que acaban antes de la medianoche, eso sí, con menos miles de espectadores al ser la madrugada una franja con menor consumo televisivo.
La importancia del target comercial
A la hora de mirar las audiencias, también se suelen hacer distinciones de edad y sexo de los espectadores para establecer los target comerciales, muy importantes para los anunciantes. El target comercial de jóvenes (13 a 24 años), el de amas de casa (mujeres de 40 a 64 años), el masculino (varones de más de 4 años) o el femenino (mujeres de más de 4 años) son solo algunos de los indicadores en los que los anunciantes se fijan a la hora de ofrecer sus productos a su público más óptimo.
Los target comerciales son los indicadores en los que los anunciantes se fijan a la hora de ofrecer sus productos a su público más óptimo
Pero de todos, el que se considera como “target comercial” como tal es el formado por la población con mayor capacidad de consumo, que sería la compuesta por individuos de ambos sexos de entre 13 y 54 (o 44) años, de todas las clases sociales, salvo la baja y de núcleos de más de 10.000 habitantes.
El target comercial es otro factor de éxito para una cadena de televisión. Se valora mejor una audiencia más pequeña compuesta por público potencialmente consumidor que una audiencia mayor pero envejecida y poco consumidora.
Cambios en los hábitos de consumo
Las audiencias de televisión son medidas en España desde hace 22 años. En 1993 comenzaba un sistema que a lo largo de los años ha tenido que ir adaptándose a los innumerables cambios que el mundo de la televisión ha sufrido en estas más de dos décadas.
En estos 22 años, el público ha pasado de tener un único televisor a tener más de una pantalla en cada hogar, y muchas de ellas ya no son fijas, ya que ahora existen smartphones, tablets y ordenadores portátiles que permiten más libertad, por lo que las técnicas de medición de audiencias están cambiando para adaptarse a la nueva realidad tecnológica en la que vivimos actualmente.
De la misma manera, la televisión ha dejado de verse exclusivamente en directo. El consumidor cada vez consume más programas en los días posteriores a su estreno, a través de la grabación que permiten dispositivos como el iPlus o el decodificador de Movistar TV y de las plataformas creadas por las cadenas (Mitele, Atresplayer, RTVE a la carta…).
Por ello, Kantar está comenzando a desarrollar técnicas de medición que cuenten con el visionado de programas en diferido similares a las que hay consolidadas en Estados Unidos. En Norteamérica cuentan con datos de audiencias del día de estreno y además con audiencias del día de estreno más los 3 o 7 días posteriores a la emisión del programa en cuestión.
