NBA, Michael Jordan e la storia del logo che ha cambiato la lega

Come si è passati da una linea di scarpe personalizzata ad uno dei brand più ricchi del mondo. Con la Nba costretta a durissime battaglie legali contro il suo giocatore simbolo e con un marchio diventato un assoluto cult. Tanto da spingere MJ a usarlo come incentivo per disfarsi del villone di Chicago

Niente, di quel villone sulle colline di Chicago, Michael Jordan non riesce proprio a difarsi. E' dai tempi del suo secondo ritorno sul parquet che il 23 le sta tentando tutte, ma proprio tutte, per disfarsi della sua magione nell'Illinois: 9 camere da letto, 15 bagni, palestra, campo da basket privato (e ci mancherebbe), cinema, sala relax, campo da golf, dislocati su di un'area di oltre cinquemila metri quadrati.

Oggi però, dopo anni di tentativi andati a vuoto, 'His Airness' è passato decisamente al contrattacco: non solo la vendita è a prezzo di saldo (dai 29 milioni di dollari richiesti in origine si è scesi a 15), ma per allettare il possibile compratore c'è anche un video di presentazione che farebbe invidia al trailer cinematografico di un James Bond a caso. Oltre a un omaggio d'eccezione: al fortunato acquirente, infatti, verrà regalata l'intera collezione di 'Air Jordan'. E se non riuscite a credere che possa essere proprio questo il dettaglio in grado di avviare una trattativa, allora non conoscete la storia di uno dei marchi sportivi più famosi del mondo. Probabilmente il più famoso.

Correva l'anno di relativa grazia 1984. La Nike, storica casa produttrice di sneakers con sede in Oregon, stava navigando in acque non proprio tranquillissime: la jogging mania che aveva colpito gli Stati Uniti, infatti, aveva sdoganato definitivamente le scarpe da ginnastica basse, con i grandi produttori che si trovavano impreparati nello sfruttare appieno le nuove opportunità commerciali. Serviva puntare su un mercato relativamente di nicchia. E, quindi, volgere lo sguardo al basket, in cerca di un atleta che potesse fungere da icona, fu la mossa più naturale del mondo. Tanto più che alle ultime Olimpiadi di Los Angeles si era messo in luce un giovane giocatore, nativo di Brooklyn, scelto dai Chicago Bulls al draft con la terza chiamata assoluta. Fu allora che la multinazionale guidata da Phil Knight (solo omonimo del Bobby head coach di Team Usa che aveva appena vinto l'oro) cominciò a mettersi sulle tracce di Michael Jeffrey Jordan. 

La folgorazione fu degli addetti all'ufficio vendite quando, per la prima volta, ebbero modo di posare gli occhi su una fotografia, scattata nell'imminenza del torneo olimpico e apparsa in un inserto speciale della rivista Life in cui MJ anticipa qullo che sarà il "jumpman".

Contattare David Falk, già all'epoca agente di MJ, fu la mossa successiva. Con le trattative, però, che non furono semplici, per due ordini di motivi: durante la sua carriera univeritaria con i Tar Heels di North Carolina (con cui aveva vinto il titolo Ncaa nel 1982), Jordan aveva vestito sempre e solo Converse, a causa di un contratto esclusivo della squadra con l'azienda del Massachusetts; e, soprattutto, il nostro puntava ad un contratto pubblicitario con l'Adidas (si, avete letto bene). 

Quando, però, sul piatto vennero messi 2.5 milioni di dollari l'anno per cinque anni (un'enormità per l'epoca) per la produzione di una linea di scarpe personalizzata, dubbi e titubanze non ce ne furono più. E l'accordo che avrebbe cambiato per sempre la percezione dei cosiddetti 'sponsor tecnici' venne finalmente siglato. 

A quel punto, però, si presentò un nuovo ostacolo da superare. Ed era la stessa Nba che, a quel tempo, sulle calzature indossate dai giocatori aveva adottato una politica piuttosto rigida: le sneakers ufficiali dovevano essere di colore bianco, a fronte del rosso e nero delle 'Air Jordan I', messe in commercio a partire dal 1985. Al giocatore fu proibito di indossarle, pena una sanzione di 5.000 dollari ad allacciata di scarpa (è proprio il caso di dirlo): sanzione pagata dai vertici Nike senza battere ciglio, visto che le entrate derivanti dalla vendita del 'frutto proibito' stavano riportando l'azienda agli antichi splendori. Anche grazie ad uno spot di assoluto impatto, in cui l'essere state bandite dalla lega aveva conferito alle 'Air Jordan' un fascino unico. Così, vistasi sconfitta su tutti i fronti, la Nba si vide costretta al compromesso, limitandosi ad imporre una variante in bianco della scarpa in questione.

Paradossalmente, però, la cosa sembrò rallentare le vendite, con le successive 'Air Jordan II' che si rivelarono un mezzo flop, anche a causa del prezzo al pubblico ritenuto eccessivo. Serviva una nuova svolta, anche perché Knight era preoccupatissimo che Michael potesse uscire anzitempo dal contratto. Fu allora che intervenne, nel ruolo di 'salvatore della patria', il designer Tinker Hatfield il quale, sfruttando il formidabile destro della vittoria di Jordan allo Slam Dunk Contest del 1987 (quello, per intenderci, della skywalk partendo dalla linea del tiro libero) e prendendo spunto dalla famosa foto di tre anni prima, creò il logo destinato ad entrare nella leggenda: il Jumpman. Il commercial di lancio fu, probabilmente, uno dei più riusciti di sempre:

Ancora oggi, le 'Air Jordan III' risultano le più vendute di tutti i tempi. Senza necessità di chiedersi il perché. Con la strada ormai in discesa si trattava 'soltanto' di rinnovare la collezione di anno in anno, attraverso campagne di comunicazione sempre nuove, al passo con i tempi e di sicuro impatto per una platea di giovani e giovanissimi. Che, poi, fu il motivo per cui si scelse di coinvolgere Spike Lee, nei panni del sedicente Mars Blackmon, nel primo di una serie di spot di assoluto culto:

"It's gotta be the shoes", devono essere le scarpe. A farti volare, ovviamente, in pieno stile be like Mike. Slogan più efficace non poteva esserci e, rapidamente, le 'Air Jordan' divennero un must sui playground di mezza America. E con la popolarità del figlio prediletto di Wilmington in costante aumento, grazie ai primi successi con i Chicago Bulls, niente era più in grado di fermare una macchina da soldi oliatissima e lanciata. Nemmeno l'improvviso ritiro del 1993. Anzi fu proprio in quell'occasione che Hatfield ebbe l'intuizione di fare del brand Jordan una vera e propria linea di abbiggliamento sportivo: non solo scarpe, quindi, ma anche magliette, pantaloncini, accessori. Per tutti gli sport. 

Fortunatamente (per lui e per noi) la non necessariamente gloriosa parentesi nelle minors della Mlb tra le fila dei Birmingham Barons durò il giusto e già nel 1995 la Nike potè contare nuovamente il proprio terstimonial principe. Che per l'occasione, in pieno clima di cambiamenti, sfoggiava il numero 45 in lugo dell'abituale 23. Dopo un paio di cinquantelli distribuiti qua e la, compreso uno al Madison Square Garden (con John Starks che tornò a fare i conti con fantasmi che credeva ormai sepolti per sempre), tuttavia, la prolungata inattività si fece sentire anche per lui e i Bulls si videro eliminati dagli Orlando Magic di un giovane Shaq nelle finali della Eastern Conference. Con Jordan autore di una sanguinosa e decisiva palla persa e, per una volta, dalla parte sbbagliata della storia, con Nick Anderson, nell'occasione diretto rivale, che consegnò al mondo la famosa sentenza: "Il 23 era Superman, il 45 è solo forte". Come a dire che il viale del tramonto non era poi così affollato.

La storia, tuttavia, insegna come vellicare gli istinti competitivi di un uomo simile sia assolutamente l'ultima cosa da fare. E la Nike fotografò perfettamente la dichiarazione di intenti di jordan per il 1995/1996, con il significativo "Tell Me":

"Sfidatemi. Dubitate di me. Mancatemi di rispetto. Ditemi che sono vecchio. Ditemi che sono lento. Ditemi che non posso volare più. E' proprio quello che voglio da voi".

Come finisca quella stagione (e le due successive) è, come si suol dire, storia. Jordan si consegnò all'immortalità cestistica e il suo brand diventò il punto di riferimento per ogni atleta a stelle e strisce che conta. Il secondo ritiro e il nuovo, susseguente ritorno, avvennero con il Jumpman già marchio nettamente più riconoscibile del mondo, con Michel che, da tempo, incassava più dagli endorsement che non dai contratti con i Bulls prima e con i Wizards poi. Quando, infine, nel 2003 la scelta di abbandonare i parquet assunse i crismi della definitività, la Nike ritenne giusto omaggiare l'uomo che l'aveva prima salvata e poi traghettata nel XXI secolo con un nuovo, splendido, spot. "What is love" vide la luce in occasione dell'All Star Game di Atlanta, l'ultimo disputato da MJ:

La sfida, a quel punto, divenne quella di trovare testimonial che, attratti dal magnetico carisma di MJ, sposassero la causa del suo brand, cercando di limitare al meglio i contraccolpi derivanti dal fatto che 'l'atleta logo' fosse ormai soltanto un logo privo della sua controparte sul campo. Vennero stipulati accordi con Carmelo Anthony, Ray Allen e (per qualche tempo) Dwyane Wade, cui fecero seguito gli attuali Chris Paul, Russel Westbrook e Blake Griffin: non LeBron James, Kobe Bryant e Kevin Durant per i quali la Nike avrebbe poi messo a punto altre signature shoes.

Ma, come detto, 'Jordan' era una multinazionale a tutti gli effetti, in grado persino di fare diretta concorrenza alla casa d'origine visto che, come detto, da tempo l'allargamento ad altre discipline sportive era diventato il principale punto di forza. Come si può evincere da "Look me in the eyes", "Break to build" e, soprattutto, dal più recente "Re2pect", omaggio al giocatore di baseball Derek Jeter in occasione del suo ultimo anno da professionista.

Il basket, tuttavia, continuò ad essere il settore di riferimento nonché quello dal maggior riscontro in termini di vendite e di successo tra i più giovani. Che, nonostante il passare degli anni, continuavano a sognare che, quelle scarpe, consentissero loro di poter giocare come Jordan. "Let your game speak" fu un'altra pietra miliare della comunicazione pubblicitaria americana, un omaggio a tutti i potenziali emuli di MJ. Toni più evocativi, invece, si riscontrarono in "My Fault", manifesto del modo d'essere jordanesco:

Oggi, a trent'anni dalla nascita (festeggiati lo scorso giugno a Parigi) il marchio Jordan è il non plus ultra quando si parla di sponsorizzazione legata ad un singolo sportivo. Con il diretto interessato che, annualmente, incassa 175 milioni di dollari e ve la sua immagine stilizzata sulle jerseys, tanto per fare due nomi, della sua amata North Carolina University nonché della nazionale croata.

Oggi come allora, però, le discussioni e le polemiche sono ben presenti. Sempre con la Nba nel ruolo di antagonista principale e stavolta per questioni ben più serie della colorazione di un paio di sneakers. Con Jordan da tempo diventato proprietario di una franchigia (i Charlotte Hornets fu Bobcats), non sono tardate ad arrivare le accuse che lo vorrebero autore di irregolarità contrattuali: in soldoni, molti sono stati quelli che lo hanno accusato di usare la stipulazione di contratti di sponsorizzazione con la sua linea d'abbigliamento, come 'incentivo' ulteriore per i giocatori che stavano trattando con la sua squadra. L'ultimo caso, in ordine di tempo, è stato quello che ha riguardato Michael Kidd-Gilchrist, uomo franchigia di Charlotte, che ha firmato contestualmente un rinnovo quadriennale da oltre 40 milioni di dollari oltre che un remunerativissimo contratto con la casa del Jumpman. E c'è chi dice che il commissioner Adam Silver stia già cercando di adottare le dovute contromisure sotto la spinta degli altri proprietari.

Ma anche parte del pubblico, che da tempo aveva adottato le 'Air Jordan' come un autentico status symbol di due generazioni di americani, non ha mancato di rivolgere, in varie forme, alcune critiche sulle modalità di sfruttamento di quel marchio e della presa a tratti eccessiva che ha sui ragazzi. "Wings", canzone del rapper Macklemore, è un urlo di condanna ai numerosi episodi di violenza legati al possesso di quel paio di scarpe all'ultimo grido che spesso ha portato i giovani sulla strada del crimine. Con la parte repubblicana del governo che non ha mai mancato di cavalcare l'ìonda populistra della cosa, con buona pace di quanto lo stesso Michael ebbe a dire anni fa: "Anche i repubblicani indossano scarpe da ginnastica".

Piaccia o non piaccia, comunque, siamo di fronte all'ennesimo unicum di un uomo che ha cambiato come nessuno la percezione dell'immagine dello sportivo. Dentro e fuori dal campo, con un logo personalizzato che è arrivato ad oscurare quello della lega che ha contribuito ad alimentarne la leggenda. Costringendo, quella stessa lega, a dure battaglie legali contro il suo esponente più famoso e celebrato. 

Only in the Usa, only with Michael Jordan.  

p.s. ancora oggi non si sa nulla del responsabile dell'Adidas che, all'ultimo momento, rifiutò proporre a Jordan un accordo più remunerativo di quello offerto dalla Nike, giudicando eccessive le pretese di Falk...